Por que todos estão obcecados com esta loja de alimentos saudáveis ​​e louca de La Health?

Então, o que exatamente é a história por trás desta loja, que é basicamente o equivalente à mercearia de uma boutique de moda indie-luxe muito bem curada? Eu fui nos bastidores para descobrir.

Continue lendo para tudo o que você precisa saber sobre Erewhon, o supermercado LA que você está vendo em todo o Instagram.

A OG Health Food Store

Apesar de seu status relativamente recente do Instagram-icon, Erewhon existe desde meados da década de 1960, quando foi fundado em Boston por Michio e Aveline Kushi, uma dupla de marido e mulher que foram os primeiros pioneiros da dieta macrobiótica.

"Michio Kushi era um homem de fronteira desonesto que estava fermentando missô e fazendo todos os tipos de coisas loucas em seu porão", diz Jason Widener, vice -presidente de desenvolvimento de novas lojas para a cadeia. Inicialmente, os Kushis importaram principalmente mercadorias do Japão para estocar suas prateleiras. Com o tempo, a marca expandiu suas ações, mas uma coisa ainda não mudou-sua capacidade de ficar à frente da curva. (Mais sobre isso em um minuto.)

Alguns anos depois, "Erewhon West" abriu em Los Angeles. Em 1975, o negócio foi vendido e, nos mais de 30 anos, o local de Boston fechou enquanto o posto avançado restante de Los Angeles mudou de mãos várias vezes. (Não é fácil administrar uma loja que estoque um número tão superior à média de perecimentos, afinal).

Erewhon acabou chegando com seus atuais proprietários, Tony e Josephine Antoci, que foram responsáveis ​​por uma expansão bastante séria desde que assumiram o cargo em 2011. Além da localização original de West Hollywood-Adjacent LA, agora existem Erewhons em Veneza, Calabasas (daí a conexão Kardashian) e, a partir de abril de 2018, um novo local, cheio de luzes solares, arquitetonicamente impressionante em Santa Monica.

Tudo que você não sabia que precisava

Eu odeio soar como alguém que está bêbado o fato de Kool-Aid-in, raramente compro em Erewhon, enquanto moro em uma parte tão não atendida da cidade, mas há algo mágico sobre as lojas que são difíceis de definir. Então, por que os estacionamentos de Erewhon estão perpetuamente embalados quando há basicamente um Whole Foods em todos os La 'Hood? Há algumas razões.

Por um lado, enquanto os padrões da Erewhon evoluíram, os produtos não são mais exclusivamente macrobióticos, por exemplo-eles permanecem alguns dos mais rigorosos do negócio. Widener me diz que, embora ele não possa dizer todo O produto é totalmente orgânico e não OGM, a maioria deles é. (Alguns foram adquiridos, mas ele está "trabalhando para tirá -los.")

A marca também prende suas estreitas parcerias com os fabricantes de alimentos indie de saúde, desde fazendas biodinâmicas de "definição de padrão" até vendedores que ele descreve como "artesãos."Ele diz que pode me contar uma história sobre quase todos os produtos em suas prateleiras. "As amêndoas que eu uso para minha produção de suco prensado a frio vêm de um cara chamado George Yemetz, que eu conheço pessoalmente", diz ele.

Essa curadoria intensiva permite que cada loja tenha uma pegada relativamente pequena-a nova localização de Santa Monica é de cerca de um quarto do tamanho da Whole Foods média-que permite um elemento de descoberta que você raramente encontra em mercearias esmagadoramente grandes. Emparelhado com a confiabilidade da marca, é fácil ver por que é difícil apenas "agarrar uma coisa" de Erewhon. Este é um ambiente que o inspira a experimentar novos produtos constantemente.

Ah, e é impossível falar sobre o que diferencia Erehon sem mencionar seus alimentos preparados. É aqui que as lojas realmente brinquem seus bares tônicos, onde você pode pegar um café com leite adaptogênico de US $ 12, para seus casos de delicatessens com qualidade de restaurante, empilhados com queijo caseiro, salmão grelhado a selvagem, couve-flor de búfalo e muito mais. Widener diz que essa pode ser uma área em que Erewhon vence contra a Whole Foods na era pós-aquisição da cadeia. (Afinal, pode ser difícil manter esse tipo de qualidade para alimentos preparados, mantendo os preços razoáveis ​​que parecem ser uma das prioridades da Amazon.)

Mas e os preços?

Ok, então se a Whole Foods for conhecida como "salário inteiro", Erewhon poderia ser apelidado de "conta bancária inteira."Em outras palavras, não é barato. Aqueles alimentos incríveis preparados? Certa vez, corri e peguei algumas saladas para fazer uma festa e quase me afundei e morri no checkout. Ainda assim, Widener me diz que não há maneira de contornar o preço mais alto que resulta desse nível de atenção aos detalhes.

Para ilustrar esse ponto, ele me fala sobre um novo produto "Powerhouse" chamado Zeus Mousse. "É uma visão de uma mousse de açai feita com superalimentos, proteína de soro de leite alimentada com capim, espirulina havaiana e chlorella e grama de cevada fermentada", diz ele. "Sim, são US $ 11, mas você está recebendo algo bem pensado que não pode chegar a outro lugar."Ele também aponta para uma rosquinha vegana, que custa US $ 7, mas tem proteínas e adaptógenos assados ​​nele.

Widener também insiste que isso é possível comprar em Erewhon em um orçamento-ele fez isso por anos antes de trabalhar lá. "Você não pode errar com produtos", diz ele, observando que costumava cozinhar arroz com óleo de coco de alta qualidade e comê-lo com brócolis ou couve-flor. Além disso, ele pede aos clientes em potencial que vejam a comida Erehon vende como um investimento em si mesmas. Um tweet recente da marca envia uma mensagem semelhante: "Ame -se o suficiente para viver um estilo de vida saudável."(E talvez apareça o orçamento de suas leggings enquanto você está apenas dizendo.)

O futuro está parecendo saudável

Desde que a aquisição da Whole Foods pela Amazon, Widener me diz que as vendas do Erewhon aumentaram 10-15 %. Seu melhor palpite sobre o porquê? "As pessoas pensavam: 'Eu preciso ir a alguém que se importa' e era nós", diz ele.

Nessa nota, os antocis planejam continuar a expansão, embora lenta e conscientemente, com uma loja do centro de Los Angeles em andamento para 2019. Se as coisas continuarem como nos últimos anos-e o mainstream continua a alcançar os valores de longa data de Erewhon-talvez eles eventualmente cheguem a Costa Rica. (E eu, por sua vez, poderei terminar uma refeição com meu amigo expatriado.)

Todo mundo em LA é também Obcecado com uma loja de conveniência recém-aberta que vende uma versão saudável dos favoritos do pit-stop. E se você não está na cidade dos anjos? O Walmart está aumentando seu jogo de bem -estar em todo o país.