Por que a moda de fitness não vai a lugar nenhum, de acordo com o CEO dos EUA de Betty, suado

Bem-vindo ao Fit for Business, uma nova coluna da co-fundadora e editora da Well+Good's Alexia Brue. A cada semana, ela o levará nos bastidores com os empreendedores de vida saudável mais bem-sucedidos em todo o mundo, para que você possa aprender o que os inspira, o que os desafia e como é trabalhar no (Booming) Wellness Space.

Nesta semana, ela está sentada com Erika Serow, presidente e CEO dos EUA da Suwe.

Erika Serow não é seu CEO típico. Como sócio da empresa de consultoria Bain & Company por quase 20 anos, ela estava muito mais acostumada a dizer aos executivos o que fazer, em vez de ser quem realmente liderava uma empresa. Mas então uma oportunidade em uma marca de varejo que ela amava Betty-Came junto, e a consultora de carreira ficou tão intrigada que se mudou de consultor para CEO nos EUA. (Isso não é tudo: ela é presidente lá também.)

Além do acesso a leggings lindas, uma comunidade de compradores entusiasmados e obcecados por mídias sociais e aulas regulares de ioga em consultório, qual foi o apelo para Serow fazer o salto? O fato de que Betty suada representa muito mais do que apenas roupas ativas. "Fitness está se tornando uma atividade que você faz fora da sua vida-é papel de sua vida. Você vai para suas aulas favoritas ou sua academia favorita, ou sai ou corre com seus amigos, depois sai para almoçar ou jantar, e é assim que você vive ", diz ela. "Quando você caminha para cima e para baixo da quinta [avenida no bairro de Flatiron da cidade de Nova York], todo mundo está usando leggings. É assim que vivemos hoje."

Saladas picadas, Serow falou sobre como a icônica marca britânica tem grandes planos de aumentar seu perfil nos EUA-e por que ela acha que a roupa ativa é muito mais do que apenas uma tendência.

Conte-me sobre quaisquer experiências iniciais que o interessassem em negócios-e isso o levou a esse ponto de ser um CEO pela primeira vez após 20 anos de sucesso na Bain & Company.

Meu pai era professor, minha mãe era estatística de carreira para a saúde do estado, então não há ninguém na minha família que tenha feito negócios. Sinceramente, não tenho idéia de onde meu interesse veio, mas literalmente, desde os 12 anos, fiquei obcecado com a empresa da Coca-Cola e queria trabalhar na Coca-Cola mais do que qualquer coisa no mundo. Quando eu estava no ensino médio, trabalhei em uma loja Hallmark por quatro anos, fazendo inventário e executando todo o pedido. Eu sempre tive esse amor combinado pelo varejo e negócios desde os primeiros dias.

Quando você estava em Bain, obviamente teve a oportunidade de ingressar em várias empresas de portfólio, mas esperou 20 anos…

Minha paixão e minha maior experiência em Bain estavam sempre em vestuário. Eu havia trabalhado com a maioria das lojas de departamento nos EUA e muitas das marcas que vendem nelas. Adorei assistir a indústria, mas, ironicamente, ao longo de trabalhar com grandes empresas realmente incríveis, também sabia que nunca quis trabalhar no uma grande empresa. Eu [sabia que pessoalmente não iria florescer em uma grande empresa.

É porque você só gosta de ver as coisas acontecerem mais rapidamente?

Essa é uma maneira generosa de dizer isso. Eu acho que estou impaciente e gosto de enfiar os dedos em muitas coisas. Como consultor, você pode fazer isso, mas se você estiver em grandes papéis de negócios, é bastante bem estruturado por boas razões. As pessoas financeiras não gostam quando o povo de marketing enfiou os dedos e vice -versa. Estou curioso o suficiente por natureza que quero ter meus dedos e dedos dos pés em tudo!

Obviamente, há tanta concorrência na categoria de roupas ativas. O que é o ponto de diferença de Betty suado?

Eu sempre digo às pessoas que há três coisas sobre nós que nos tornam diferentes o fato de termos uma história de fundador muito legal e autêntica, porque Tamara Hill-Norton vive, suores e respira essas coisas.

Uma é que somos de Londres e as pessoas dizem: "Então, o que?"É realmente uma parte tão importante de quem somos, porque há essa vibração com Londres que é tão diferente de Nova York, Los Angeles ou Vancouver. Londres tem uma urbanita muito sofisticada, mas relaxada. O ritmo de Londres é menos agitado que Nova York. É um estilo que é menos nervoso e menos difícil que Nova York, e tem o senso de individualismo. Essa é uma grande parte de quem somos. Nossa primeira loja foi inaugurada em Notting Hill em 1998, e toda a nossa equipe de design fica em Londres.

"Depois de um treino, vamos ter coquetéis com amigos, ou vamos fazer pizza ou chocolate-e não vamos nos sentir mal com isso, porque é isso que as mulheres de verdade fazem."

A segunda diferença é que tudo tem que ser técnico, mas também tem que ser bonito. Beautiful não se trata apenas de ter costuras que são lisonjeiras, mas também é toda a noção de que estamos projetando em uma mentalidade orientada a coleção, em vez de uma mentalidade orientada a produtos. Não estamos projetando um item -chave e depois dizendo: "Que cor devemos fazer esse item -chave em?"Ficamos tão inspirados pelo Majerellel Blue nos Jardins Majorelle que fizemos uma coleção inteira sobre isso. Então, nós o viramos: temos uma paleta de cores e uma história que estamos contando, e então descobrimos onde colocar em nosso produto herói.

A terceira coisa é o nosso mantra é "suco verde e coquetéis."Não estamos tentando entregar a iluminação. Não podemos capacitá-lo-você só pode se capacitar. Não estamos tentando fazer de você um atleta profissional de classe mundial. Estamos tentando ajudar as mulheres reais a ficarem bem e se sentir bem e viver vidas reais. Depois de um treino, vamos ter coquetéis com amigos, ou vamos fazer pizza ou chocolate-e não vamos nos sentir mal com isso, porque é isso que as mulheres de verdade fazem. Então isso se trata de viver uma vida completa e divertida e, como marca, simplesmente não nos levamos muito a sério.

Você acha que a categoria de roupas ativas continuará a crescer, ou há um ponto de saturação da moda de fitness?

Estamos em uma zona agora em que, se os negócios casuais eram a coisa dos anos 90, e o jeans era a coisa dos anos 2000, o ativo é agora que. Isso não é uma tendência; É assim que as pessoas se vestem.

Eu acho que a categoria continuará a crescer a 15 % para sempre? Não. Nada pode. Mas ouvi algumas pessoas comparam leggings com jeans coloridos, e este não é o fenômeno de jeans colorido. Este é o negócio casual. A mudança que está acontecendo é tão grande quanto as pessoas que não usam ternos e homens começando a usar cáqui e camisas azuis. O que tem sido essa revolução para as mulheres? Isso é aquilo.

"A mudança que está acontecendo é tão grande quanto as pessoas que não usam ternos e homens começando a usar caqui e camisas azuis."

Qual é a visão para o crescimento de Betty suado nos EUA? Como você pensa nos locais das lojas?

Abrimos nossa primeira loja aqui em 2013, então, desde o início, seremos mais digitais aqui. Nossa aspiração é ficar 50/50 em termos de loja para digital. O plano é abrir de 8 a 10 lojas de varejo por ano nos próximos 3 a 4 anos, sendo muito deliberado sobre onde abrimos aqueles. Estamos focados em 15 principais metrôs para lojas. Então, obviamente, Nova York e Los Angeles, onde estamos agora. Estamos abrindo nossa terceira loja LA no final de outubro, início de novembro. Estamos indo embora o processo de permissão na loja de São Francisco-nossa First Bay Area será aberta em maio próximo. Esperamos ir além disso em Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, talvez Denver, talvez Salt Lake, talvez Minneapolis, talvez Seattle.

Há parte da fórmula do Reino Unido que se traduz diretamente. Temos 51 lojas no Reino Unido e não estamos em um único shopping, porque nosso modelo de negócios no Reino Unido foi na rua onde as pessoas vivem suas vidas cotidianas. É a mesma coisa aqui nos EUA: procuramos lugares que não sejam necessariamente locais de varejo. Queremos que as pessoas nos encontrem indo e de Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Café Estate. Não é vestuário; é a vida.

Oito meses depois, quaisquer surpresas em seu primeiro papel de CEO?

Eu digo a todos o que mais me surpreendeu-e voltei a todos os meus ex-clientes e pedi desculpas a eles por não apreciar isso-é o grande número de decisões que precisam ser tomadas em um determinado dia. Não é grande e decisões de mudança de terra, mas apenas as pequenas coisas que eu não apreciei o que aconteceu. É uma coisa de alta energia-não é um fardo, apenas uma surpresa.

Conte -me sobre uma decisão importante que você tomou que foi um ponto de virada, mas que francamente poderia ter ido de qualquer maneira.

Vou te dar um exemplo muito real: tivemos que ligar muito cedo em fevereiro sobre fazer um grande empurrão no lançamento do produto. Decidimos fazer grandes apostas no inventário contra um novo legging chamado Power. Não é aquele que tivemos no mercado antes. Então, tivemos que fazer uma aposta de inventário, e então tivemos que gastar muito dinheiro no marketing dessa história.

"Nosso negócio nos EUA, que é cerca de um quinto do tamanho do negócio no Reino Unido, está vendendo cerca da metade do Reino Unido."

Nunca fizemos um impulso concertado, muito grande antes nos EUA. Em 8 de setembro, tivemos uma ambição de ter 1.000 pessoas postando sobre nós no Instagram em um dos dois pares de leggings. Não tínhamos certeza de como seria, e foi incrível. Temos mais de 1.000 postagens de pessoas nesses dois padrões de legging diferentes. Nosso negócio nos EUA, que é cerca de um quinto do tamanho do negócio no Reino Unido, está vendendo cerca da metade do Reino Unido. As lojas estão tendo garotas de tráfego loucas e estão perguntando sobre isso porque viram isso no Instagram.

Então, como uma empresa que vende um produto de fitness, como Betty suado andam em sua própria cultura corporativa?

Nossos colegas no Reino Unido deram um ótimo exemplo para nós-todo dia, há uma oferta de condicionamento físico. Nos EUA, temos um escritório menor, por isso temos um dos instrutores do Y7, venha e faça uma aula de ioga conosco semanalmente. Celebramos grandes momentos com experiências de fitness. Sexta -feira passada, depois que passamos por um grande empurrão de marketing, todos fomos e fizemos uma aula no Chaise Fitness juntos e depois saímos para tomar bebidas depois.

A lista de tarefas de um CEO é sempre longa. Quais são seus hacks de eficiência favoritos?

Eu tenho que voar para o Reino Unido e a costa oeste uma vez por mês, então meus hacks de eficiência estão relacionados a viagens. Eu faço pedidos no caminho para o aeroporto e sem wi-fi nos voos para que eu possa fazer projetos maiores. Eu tenho dois conjuntos completos de produtos de higiene pessoal e maquiagem para fazer a embalagem uma brisa. E eu sou um grande defensor da embalagem dupla, o que significa que eu uso leggings como parte de uma roupa um dia e malho nelas no dia seguinte.